“锦鲤”火了，为什么我不建议跟风蹭这个大热点？
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1826期
一夜之间，“锦鲤”火了。
有的餐饮老板还不知道这是什么梗，有的则已经收获了一大波关注和流量。
这场由支付宝发起，随后被全国各地迅速跟进的“寻找锦鲤”活动，对你到底意味着什么？
◎ 餐饮老板内参 白刘阳 发自北京
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天上真的掉馅饼了！而且处处都在掉！
这两天，微博#全国各地都在搞锦鲤#话题登上了热搜榜。人们惊奇地发现，全国各地都在寻找锦鲤。
比如：
在深圳，公众号“食探”联合深圳100余家餐厅，发起了“包你一年伙食费”活动；
在上海，公众号“周末吃啥”联合100余家餐厅，发起了“总价值200000+元，独宠你一人”活动；
在北京，公众号“梁饱饱吃嗨北京”联合63家餐厅，发起了“63家霸王餐，免费吃遍北京”活动……
为什么到处都在搞锦鲤？锦鲤究竟是什么？
其实，这与支付宝官方此前发起的一项活动有关。
国庆节前夕，支付宝通过官方微博发出了一条名为“祝你成为中国锦鲤”的微博。微博称，只要转发这条微博，就有机会成为“中国锦鲤”，并获得大奖。
在此条微博的下方评论区，支付宝官方账号追加了一张礼物清单。清单中，衣服、鞋子、包包、化妆品、餐厅免单券等一应俱全。
10月7日，在经过近一周的发酵，236万次转发、85万评论后，支付宝官方公布了获奖用户。一名微博昵称为“信小呆”的90后女孩被好运砸中，成为中国锦鲤，获得大奖。
此后，微博上、微信上各种以“锦鲤”为名的转发抽奖活动便越来越多。全国多个城市的知名餐饮品牌，也都以寻找锦鲤为名，加入到这场“锦鲤营销”中来。
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内参君了解到，不少餐饮品牌通过锦鲤营销收获了大量关注度。
比如，大龙燚。支付宝的“寻找中国锦鲤”活动结果出来以后，大龙燚营销团队第一时间就联合成都68家餐饮品牌，推出了免费吃成都的寻找“成都锦鲤”活动。
大龙燚品牌推广负责人告诉内参君，活动发起后，四个小时微博涨粉6W+，并引来了一众微博大V转发。截止目前，微博话题“成都锦鲤”阅读数已突破1亿，讨论数达52.9万。
再比如，彼酷哩烤鱼。推出了包括免单、送储值卡、送代金券等奖项的“彼酷哩幸运锦鲤”活动。
虽然推出时间较晚，且在夜晚发文，但是当天晚上就有二三百人报名参与。
“现在，流行本身就是一种生活方式。”彼酷哩烤鱼品牌推广负责人告诉内参君，“再不行动起来就晚了。”
不过，也有老板向内参君表达了不同的看法。
有璟阁港式茶餐厅企划总监祁钊认为，锦鲤营销看上去很热闹，但是对具体的参与方来说，引流效果并不是很理想。
“这个活动最后只是抽中一个人获奖，所以对门店来说，不会有明显的引流效果。它最大的效果在于品牌的曝光量，但是这个曝光量也是要打折扣的。因为这个活动都是很多品牌参与，对消费者来说，根本记不住那么多品牌。”
祁钊表示，对于这个活动，谁组织，谁的营销效果最好，对具体参与的商家来说，效果肯定不会像预想的那么好。“不过，该参加也是要参加的。因为它代表品牌的市场活力和影响力，并且支出并不大。”
犟骨头品牌创始人王艺伟也认为，如果只是作为赞助方参与这个活动，意义并不大。
“能把这个点子想出来并且能把那么多的商户结合到一起，这个策划公司挺厉害。但是，对参与的商家意义不大。参与品牌太多，消费者只记住了这个活动，记不住有哪些品牌。”王艺伟说，“不过这个传播点不错，我们还在构思具体该怎么操作。”
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虽然“锦鲤营销”创意十足，传播性很强，但是内参君采访中发现，这种营销方式也有一些潜在的法律风险。
△ 某位老板在朋友圈发文吐槽
康达（深圳）律师事务所合伙人、餐饮法务官创始人侯其峰认为，“锦鲤营销”实际上是有奖销售的一种，如果操作不当很有可能违反《反不正当竞争法》。
《反不正当竞争法》第十条规定，经营者进行有奖销售，不得存在下列情形：
如果商家违反上述有奖销售规定，将会面临监督检查部门五万元以上五十万元以下的罚款。这次刷屏的“锦鲤营销”中，最容易触犯的就是关于奖项金额的规定，一些推文甚至打出“总价值10万，免费逛吃”的口号。
其次是抽奖的公正性及合法性。如果抽奖是真实合法的，那么在这过程中搜集消费者的个人信息，也是合法的。如果有奖销售是虚假的，那么就涉嫌恶意搜集公民个人信息。
最好的办法就是寻找当地公证部门进行公证，这样做不仅能够提升抽奖的权威性和公正性，还能够免除“恶意搜集公民个人信息”之嫌。
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市场营销的目的是将优秀的产品和服务传播给目标受众，而不是制造虚假的市场繁荣。
所以，蹭热点、做借势营销的时候，有两个原则一定要遵循。
- ➊ -
有需求
最重要的是，要搞清楚自己的需求是什么
每一个热点都不是胡蹭、乱蹭的，必须要清楚了解自己公司所处的阶段，以及这个阶段的品牌诉求。要通过热点推出自己的新菜品？还是要借热点突出自己的品牌理念？或者自己的名气还不够大，要借势增加自己的曝光？
如果没想通自己为什么要蹭热点，请不要乱蹭热点。用网友的话说，“你那不是蹭热点，你是在强奸用户的眼球，浪费用户的好感度。”
- ❷ -
求转化
一切不以转化为目的的蹭热点，都是耍流氓
蹭热点不能为了蹭而蹭，转化才是每一个老板最终的需求。增加粉丝也好，提升曝光量也罢，都要以结果为导向。
如果只是参加了一个看上去热闹非凡的活动，自己掏了赞助费就为了图一个乐子，那就不要浪费这个钱，请把它打到内参君的卡上，我会感激你的。
就如内参君一个研究营销的朋友“老卒”所说，餐饮是个高频消费的行业，口碑就是生命线。没什么必要去追热点，最该做的是修炼好内功。做好了自己本身就是个小热点。
“不客气地说，大多数追热点的行为都很low，也做不好。做得好的永远是少数，而且能做得好的那些，人家就是不追热点，也会做得好。”
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轮值主编｜王艳艳
编辑｜于聪聪 视觉｜ 周瑞敏
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